Политическая реклама как средство развития коммуникативного дискурса (реферат)

Основное содержание работы Во введении обоснована актуальность темы исследования, освещены степень научной проработки темы, сформулированы научную проблему исследования, определены его цели и задачи, определены объект и предмет, раскрыта научная новизна диссертационного исследования, практическое значение полученных результатов, приведены данные об апробации работы и ее структуру. В первом разделе — «Теоретические основы изучения социальной коммуникации» — проанализированы теоретические подходы к исследованию политической рекламы как элемента системы социальной коммуникации на разных уровнях социологического знания. В результате синтеза существующих подходов к изучению социальной коммуникации, отмечено, что рассмотрение коммуникативных процессов в социальной среде чаще всего связан с исследованиями процесса социального взаимодействия. Социальную коммуникацию предложено определять как процесс взаимодействия между двумя или более социальными субъектами, социальными группами и сообществами путем непосредственного или опосредованного общения и обмена информацией с помощью использования соответствующих средств. Анализ границ соотнесенности и взаимосвязи социальной коммуникации и социального взаимодействия, привел к констатации того, что рассмотрение социального взаимодействия как понятие более широкого, чем социальная коммуникация, или же это фактическое отождествление этих понятий, в соответствии с тем, что коммуникация не просто сопровождает действие, а является первой и главным условием для ее течения зависит от научного уровня исследования и парадигмы, в рамках которой работает исследователь.
скачать клип
Дальнейший анализ основных уровней социологического знания, особенностей методов и подходов к исследованию социальной коммуникации на примере структурного функционализма и системной теории Н. Лумана как одной из основных макропарадигмальних теорий, символического интеракционизма Дж. Мида, представляющей микропарадигмальний уровень социологического знания, и теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса, что олицетворяет собой метаривень социологии, интегративно сочетая особенности макро — и микропидходив, позволил определить преимущества и недостатки изучения коммуникативных рекламных политических процессов в соответствии с основными положениями каждой из социологических теорий. Анализ коммуникативной парадигмы Н. Лумана в качестве теоретической основы в исследовании политической рекламы как разновидности социальной коммуникации, по мнению автора диссертации, позволяет сделать вывод о неуместности его использования, основаниями для чего есть, во-первых, тезис Н . Лумана по эмерджентности коммуникации, в которой ученый подчеркивает неуместность рассмотрения коммуникации как удачного или неудачного переноса сообщений и информации. Такой тезис, по мнению соискателя, отрицает саму суть рекламного коммуникационного процесса, для которого прежде всего важно именно удачность ли удачность при передаче рекламных сообщений. Во-вторых, утверждение Н. Лумана об отсутствии любой линейной и логической зависимости между селекцией информации, селекцией сообщения и селекцией понимания, с помощью синтеза которых собственно и осуществляется коммуникация. Принятие этого тезиса при исследовании рекламной коммуникации, по мнению соискателя, вообще лишает это исследование какой-либо логики, поскольку отрицание возможности какой-либо линейной зависимости в процессе рекламной коммуникации ставит вопрос о том, есть ли вообще смысл рассматривать рекламу как элемент системы коммуникации, поскольку суть рекламы собственно и и заключается в целенаправленной передачи сообщения от одного субъекта другому в строго определенный способ. Оттуда логична третья принципиальная тезис немецкого социолога о том, что коммуникация нет никакой цели, она просто существует. На взгляд автора, первой и главной целью рекламы как процесса коммуникации влияние на целевую аудиторию. Рассмотрение теории символического интеракционизма Дж. Мида позволил сделать следующие выводы о возможности применения его концепции по исследованию особенностей политической рекламы как составляющей системы социальной коммуникации. Поскольку краеугольным камнем социальной теории американского ученого является определение рефлексивного социального индивида — «Self», откуда, собственно, он и совершает восхождение к социальным образований высшего уровня и объясняет возможность сущ
ествования социального порядка через интеграцию индивидуального поведения в групповую посредством коммуникации. Поэтому, фактически, по Дж. МИДом, его «Self» осознает себя именно посредством осознания его отличия от образа „ Обобщенного другого ". От так ядром мидовского концепции является признание различия индивидуальности «Self» от образа „ Обобщенных других ". В то время как для рекламной коммуникации, по мнению соискателя, важнее является не рассмотрение каждого отдельного «Self» с его индивидуальными особенностями восприятия рекламного сообщения, а скорее исследования специфики функционирования политической рекламы именно на уровне „ Обобщенных других ". Изучение коммуникативных особенностей политической рекламы на фоне микротеорий, где полагается в основу теоретического рассмотрения отдельный индивид с его индивидуальными социально-психологическими особенностями, является интересным и актуальным в свете трансформационных процессов, имеющих место на сегодня в украинском обществе, но такое рассмотрение, по мнению соискателя, неизбежно приведет к смещению вектора исследования по социологического в социально-психологический или психологическая сторона, что противоречит цели и задачам, поставленным в данном исследовании. Преимущества применения метасоциологичнои интегральной концепции Ю. Хабермаса в качестве теоретических основ изучения коммуникативных особенностей политической рекламы заключаются, во-первых, в сформулированных и обоснованных немецким ученым понятиях „ коммуникативного действия "и „ коммуникативной рациональности ", дающие возможность исследовать не только отношение отдельного субъекта к чему в объективном мире, можно представить и чем можно манипулировать, но и интерсубьективний связь, устанавливают субъекты, обладающие языковой компетенции и компетентностью действия, договариваясь друг с другом. Это новый аспект в рассмотрении коммуникативного действия, языка, как средства коммуникации, с помощью которого достигается понимание, когда участники действия, договариваясь друг с другом согласовывают свои действия, преследуя определенные цели. Смещение вектора в рассмотрении социального взаимодействия как условия (или посредника) осуществление коммуникативного акта по координации целенаправленных действий различных участников на основе эгоистических соображений личной выгоды в коммуникативно достигнутой взаемозгоды в координации совместных усилий по достижению успеха действия открывает новые возможности для исследования рекламной коммуникации как разновидности социальной. Второй раздел «Коммуникативная сущность политической рекламы» посвящена всестороннему анализу политической рекламы как разновидности социальной коммуникации. Анализ круга дефиниций, которыми определяют рекламе специалисты различных отраслей, в основном ссылаясь на признаки платности, однонаправленности, неособистости и опосредованности рекламы, заставил сделать упор на необходимости ухода от понимания рекламной коммуникации как процесса однонаправленного воздействия, к празднованию взаимообусловленности действий коммуникатора и реакции адресата в политической рекламе. Суть политической рекламной коммуникации, по мнению автора, заключается в организации взаимодействия политических актеров с общественностью с целью получения поддержки электората в условиях конкурентной борьбы и свободы индивидуального выбора. При этом, в основу исследования рекламы ставится не рассмотрение ее как стратегического действия во главе с цилерациональнистю такого действия, а понимание рекламы как коммуникативного действия, с ее коммуникативной рациональностью, что определяется тем, выражают во время рекламной интеракции актеры (как адресанты, так и адресаты) в своих действиях собственные цели, ценности, мотивы и намерения или эти действия противоречат их собственным потребностям, что приводит к возникновению внутренних коммуникативных барьеров, вызывает провал рекламной коммуникации и уменьшает ее эффективность; или отражает нормативный контекст рекламной интеракции общие интересы участников коммуникации.